作者：Joris Milot，荷兰鹿特丹。和中国打交道七年，自己做过两个消费品品牌，产品全部来自中国供应链，都在欧洲市场做到年销百万美金以上。现在帮中国品牌在欧洲落地。下面写的都是从这个角度看到的。
做欧洲的中国卖家，十个里有九个先想到亚马逊。课程在讲亚马逊，服务商在推亚马逊，选品工具围着亚马逊转。
但我在欧洲这边看到的情况不太一样。
先看一组数据。2025 年亚马逊在欧洲的 GMV 是 2316 亿美金，确实是第一。但同一份榜单里，速卖通 336 亿，Temu 309 亿，Shein 219 亿，三家中国平台加起来已经接近 900 亿美金。而欧洲本土进入前十的只有两家，Allegro 167 亿，Zalando 155 亿。
欧洲有需求，有消费力，但本土平台不够强。这个空缺现在正在被填。
一个国家一个玩法
欧洲最容易被误解的一点，是把它当成一个市场。实际情况是这样的：
波兰第一是 Allegro，不是亚马逊。4000 万用户，本地支付 BLIK，波兰语搜索，Amazon.pl 落后好几年。
比荷卢第一是 bol，不是亚马逊。荷兰和比利时加起来 1300 万用户，本地履约，iDEAL 支付。Amazon.nl 是存在的，但荷兰人买东西的第一反应还是 bol。
德国是分裂的。亚马逊在电子类目占优，OTTO 在家具、家居、时尚这些类目占优。同一个国家，实际上是两个市场。
法国除了亚马逊还有 Cdiscount，2000 万活跃买家，法语优先的内容，本地物流基础扎实。很多类目在 Cdiscount 的利润比亚马逊好。
罗马尼亚、匈牙利、保加利亚是 eMAG 的天下，区域内合计约 2000 万购物者，亚马逊在这几个国家几乎没有存在感。
规律是一致的：本地信任加本地支付加本地物流加本地搜索习惯，这四样加起来，比全球品牌知名度更管用。
这些平台今年都在开门
更值得注意的是时间点。2026 年，好几个欧洲平台同时在扩张，而且都在主动找外部卖家。
Kaufland 今年宣布进入西班牙和荷兰，做成了从欧洲出发的最大平台网络。对卖家来说是一次注册接入 9 个站点，覆盖 2.2 亿潜在消费者，6400 多个类目，一个后台管理。
OTTO 的变化更大。这个平台历史上是封闭的，只接受德国主体、德国仓库、德国卖家。2026 年春天开始，荷兰主体的卖家可以申请，6 月 1 日开放波兰，奥地利年底跟上，法国、西班牙、意大利、丹麦排到 2027 年 2 月。它仍然是审核制，不是谁都能进，但对于一个在维也纳、阿姆斯特丹或华沙的品牌来说，第一次不需要德国公司和德国仓库就能被考虑。这个门槛卡了很多年。
TikTok Shop 在 6 月 15 日同一天开了荷兰、比利时、波兰、奥地利，欧洲站点数量到了 10 个。2024 年底至今已经有超过 10 万欧洲卖家入驻，现有市场的日销在半年内涨了三位数。
bol 这边也在持续招募国际卖家，包括非欧盟的。
为什么这对中国品牌重要
三个很实际的原因。
竞争少。本地平台上抢曝光的国际卖家远比亚马逊少。
利润好。广告驱动没那么重，Buy Box 的厮杀没那么狠，更多是相关性驱动。
产品更容易匹配。本地消费者习惯本地的界面和内容，从亚马逊直接搬过去的通用型 listing 表现通常很差。
在欧洲做过运营的人大概都见过这种情况：一个产品在亚马逊上跑不动，出货慢，价格被压，曝光低，换一个平台之后反而动了。受众不一样，算法不一样，购买意图也不一样。没有加预算，没有换策略，只是把对的产品放到了对的平台上对的人面前。
在亚马逊上被埋掉的东西，可能正好是另一个平台的买家在搜的。
这不是说放弃亚马逊，而是说别让它成为唯一的赌注。渠道要分散，道理和其他重要的事情一样。
还有一层，欧洲的线上化程度其实很低
欧洲电商总盘子会从 2025 年的 8240 亿美金涨到 2029 年的 1.119 万亿，2028 年就会突破一万亿。但线上销售在整个欧洲零售里的占比，2026 年预计只有 18.2%。
这个数字明显低于亚洲和北美。
换句话说，欧洲在增长，但远远没有饱和。中东欧尤其值得看，波兰 2025 到 2029 年预计年增长 9%，土耳其、保加利亚、波斯尼亚、摩尔多瓦这些新兴市场势头更猛。
对于要进欧洲的品牌来说，问题已经不只是"我该在哪里卖"，而是"我的库存该放在哪里，才能又快又有价格竞争力地服务好几个市场，同时不把复杂度翻几倍"。
这是个供应链问题，也是个选择问题。而且今年做选择，比明年做选择要容易。