作者：Joris Milot，荷兰鹿特丹。和中国打交道七年，自己做过两个消费品品牌，产品全部来自中国供应链，都在欧洲市场做到年销百万美金以上。现在帮中国品牌在欧洲落地。下面写的都是从这个角度看到的。
2026 年对做欧洲的中国卖家来说，是个分水岭。
一扇门在关。另一扇门开得比过去任何时候都大。
问题是很多人还在往正在关的那扇挤。
正在关的那扇
小包直邮加免税额度这条路，快到头了。
欧盟的 de minimis 免税通道正在取消，统一关税从 2026 年 7 月开始生效。Shein 和 Temu 这类模式，依赖的是极低制造成本加上这个免税口子，两个支撑现在都在消失。
同时收紧的还有合规执法。
荷兰这边有一组数据值得所有人看一眼。有从业者做了一次抽样，从 bol 平台国际卖家销量前 50 的商品里买了 5 个产品，总货值约四万欧元，交给产品合规专家逐项检测。
五个全部不合规。
这不是孤例。欧盟 ICSMS 的抽检结果显示，被检产品中有 85% 到 95% 不符合欧盟产品法规。荷兰每天有约一百万个包裹通过这类渠道进入，基本处于未受检状态。
这种状态不会一直持续。执法一旦跟上，靠低价白牌和监管空隙做起来的量，会在很短时间内消失。
正在开的那扇
同一时间，欧洲的平台在主动找中国品牌。
bol 在持续招募国际卖家，包括非欧盟主体。Kaufland 今年扩到西班牙和荷兰，一次注册接入九个站点，2.2 亿潜在消费者。OTTO 历史上只接受德国主体和德国仓库，现在向荷兰、波兰、奥地利依次开放。TikTok Shop 一次性开了四个欧洲国家，欧洲站点到十个。
这些不是宣传口号，是招商动作。平台缺供给，中国品牌有供给，这个匹配在 2026 年是成立的。
还有一个更重的信号。京东花了大约 22 亿欧元拿下 Ceconomy，也就是 MediaMarkt 和 Saturn 的母公司，已经拿到约 85% 的控制权。这是超过 1000 家门店，5 万名员工，11 个国家两百多亿欧元的营收。此前没有任何一家中国公司在欧洲买过这个体量的零售品牌。
值得注意的是京东走的路子。它不是 Shein 和 Temu 那条路。JoyBuy 是整柜进口，缴全额关税，本地仓储，卖苹果、三星、欧莱雅这类品牌商品。成本结构最重，但监管风险最轻。
这个选择本身就说明了方向。
中间那条路
所以现在有两种做法。
一种是继续做低价、走小包、赌执法跟不上。这条路的窗口正在关闭，而且关得比想象中快。
另一种是在欧洲落地：本地主体、完整合规、平台入驻、本地履约、本地售后。前期投入重，但风险最低，也是唯一能沉淀成品牌资产的做法。
第二条路现在有个额外的好处，就是竞争者不多。因为大部分中国卖家还在第一条路上，而愿意认真做合规的品牌，在欧洲平台上反而享受到了一个更干净的竞争环境。
平台其实很清楚问题在哪。它们既想要中国供给，又不想承担合规风险。所以一个合规做扎实的中国品牌，对平台来说是稀缺资源，招商团队会主动配合，这在两三年前是不存在的。
时间窗口
德国去年 26 亿欧元的线上增量里，接近三成直接流向了速卖通、Shein 和 Temu。Temu 在欧盟的月活已经到了约 1.42 亿，同比增长 74%。
这说明欧洲消费者对中国商品的接受度不是问题。真正决定谁能留下来的，是谁能在规则收紧之后还站得住。
窗口还开着，但不会一直开。现在进去还能占位置，晚两年就是跟已经做起来的中国卖家抢，成本完全不一样。